Porque as pessoas compram coisas de marca?

São Paulo - Em um mundo onde questões políticas se colocam cada vez mais presentes, fica difícil fugir do debate e se manter "em cima do mudo". Questões ambientais, questões sobre direitos LGBT, questões sobre imigrantes, questões sobre direitos dos animais: afinal, as marcas devem abordar tais problemáticas e se posicionarem claramente ou devem se manter neutras, longe do debate público?

Muitas marcas, de início, acreditam que o melhor é não tomar partido, visto que assim poderia desagradar uma parcela de consumidores. Para estas, é melhor a neutralidade, para garantir a aprovação, sem erro, de todos os consumidores. Mas um novo estudo, publicado pela Accenture, mostra que talvez a melhor estratégia seja deixar sua posição e valores claros aos consumidores-cidadãos.

A pesquisa "Global Consumer Pulse" da Accenture Strategy mostrou que 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. Eles dispensam aquelas marcas que preferem se manter neutras. O estudo falou com 30 mil consumidores ao redor do mundo, sendo 1.564 brasileiros. Os dados mostram que as marcas que informam ao público sobre seus propósitos, demonstram comprometimentos com causas e se colocam no mundo para além de seus produtos têm mais chance de atrair consumidores e influenciar decisões de compra.

No Brasil, 79% dos consumidores disseram que querem que empresas e marcas se posicionem em relação a assuntos importantes em áreas como sociedade, cultura, meio-ambiente e política. Além disso, 76% disseram que suas decisões de compra são influenciadas pelos valores propagados pelas marcas e pelas ações de seus líderes. Em outro ponto da pesquisa, 87% dos brasileiros afirmaram desejar que as empresas sejam mais transparentes sobre a origem de seus produtos, as condições de trabalho de seus funcionários e a questão de testes em animais.

Poder na mão dos consumidores

Os brasileiros também acreditam que têm poder para interferir no sucesso de uma empresa através de protestos caso não concordem com suas práticas e valores. 79% acreditam que boicotes à marca ou críticas nas redes sociais podem ser importantes e decisivos para empresas mudarem de atitude. A "desistência" diante da empresa também é uma realidade. 65% afirmaram que já pararam de comprar uma marca após ela "trair suas crenças".

Casos recentes

Recentemente, algumas marcas têm tomado partido em temas contemporâneos, seja de forma mais discreta (o valor defendido pela marca está mais sutil, no plano de fundo), seja de forma mais explícita (tal posicionamento está no centro de determinada campanha). Esses casos não conseguem fugir do embate de ideias: sempre haverá consumidores que aprovam a posição da marca e consumidores que desaprovam. A diferença é que algumas marcas conseguiram escapar de "campanhas de boicote" ou críticas massivas organizadas, enquanto outras não.

A Magazine Luiza, por exemplo, se posicionou contra o feminicídio e mostrou que defende a bandeira feminista no último 8 de março, Dia Internacional da Mulher. Nos EUA, o McDonald's também resolveu entrar no debate do feminismo. Por lá, as críticas foram grandes, na mesma proporção que os elogios. Uma marca que também dividiu opiniões foi o Burger King, ao fazer um comercial sobre "poliamor".

Também nesse ano, foi a Gillette nos EUA que causou o maior abalo sísmico ao abordar feminismo, machismo e masculinidade tóxica. Apesar dos muitos elogios, homens se uniram para pedir boicote à marca e criticar a campanha, que consideravam ofensiva ao sexo masculino.

Por que as pessoas escolhem uma marca em detrimento da outra? Ou, porque que elas compram o que elas compram? Essas são as respostas de alguns milhões de dólares. Enquanto é difícil e até determinista demais responder a essa pergunta, nós já conseguimos entender alguns aspectos do consumo. Nesse artigo analisamos por que as pessoas estão tão dispostas a defender uma marca e até mesmo pagar mais caro por etiquetas. Ou, em outras palavras, uma análise do consumo pela perspectiva do Branding. 

o Branding E A moda

Em uma perspectiva bastante literal, branding diz respeito à construção ou gestão de marca. É basicamente sobre como uma marca administra e gerencia sua imagem, mas, para além disso, é também sobre como o consumidor percebe uma marca. Afinal, a comunicação é uma via de mão dupla e tão importante como a emissão, é a forma como uma mensagem é recebida, interpretada e reapropriada pelo(s) público(s).

Na moda, mais que roupas, a construção de marca diz respeito a toda a atmosfera que circunda um produto ou marca. Por exemplo, se falamos em Versace, você consegue elencar alguns signos ou códigos (e não necessariamente produtos) que te fazem lembrar da marca, o mesmo com Gucci, Fiorucci, entre outras.

Branding é também sobre valor agregado, uma série de valores e códigos invisíveis, ou até mesmo ideias  e historias que são vendidas junto a um produto de uma marca. Quando você compra algo de uma grife, seja ela grande ou pequena, você leva consigo um conjunto de valores.

Por que isso aumenta o valor percebido de uma marca? Bom, existem uma série de fatores para isso. Esses valores mudam com o tempo, afinal, o que as pessoas esperam das marcas também muda com o tempo. 

O Valor Aspiracional

Um dos primeiros e talvez mais óbvios aspectos que geram o desejo do consumo através da construção de marca é o fator aspiracional. Muito utilizado na construção de marcas durante o século XX e bastante responsável por parte dos valores de beleza e padrões estéticos de que conhecemos hoje. 

O fator aspiracional é sobre querer ser, utilizar o branding para criar uma série de signos que geram o desejo do consumo.

Um grande case quando se fala em valor aspiracional é a história de sucesso da Fiorucci, marca de jeans dos anos 80 e sua estética divertida que se tornou uma febre mundial irradiada a partir da loja de Nova York. O espaço virou um local de encontro da comunidade criativa da cidade reunindo novos artistas da época como Madonna, Keith Haring, Sophia Coppola e Marc Jacobs. “A Fiorucci parecia uma loja amigável porque eles queriam compartilhar essas coisas”, lembra Jacobs. “Não era sobre exclusividade, havia uma generosidade nisso.”

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 “A Fiorucci parecia uma loja amigável porque eles queriam compartilhar essas coisas. Não era sobre exclusividade, havia uma generosidade nisso.” Marc Jacobs

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Por vezes valores aspiracionais esbarravam em padrões de beleza inatingíveis, aparências e imagens pouco realistas. Corpos esculturais, glamour, festas, riquezas e ostentação fazem parte do imaginário social que diz que se você consumir um produto de determinada marca, você se sentirá parte deste universo. Quando se consome um produto de valor aspiracional, se vende também a ideia de pertencimento a esse grupo super exclusivo. 

Com o tempo, esse fator foi perdendo seu valor e se transformando. O consumidor tem deixado de se interessar por falsas aparências e por padrões de vida que ele nunca iria atingir, então os valores mudam.

Humanização e Propósito

A partir do momento em que o consumidor entende que os padrões pregados pela indústria são inatingíveis, ele busca outros valores nas marcas das quais consome. No caminho exatamente oposto ao aspiracional, vem a humanização: a busca por marcas que sejam humanas, que gerem identificação e que conversem com o consumidor em seus medos e anseios. Busca-se marcas que se posicionam, quase que como humanos, de fato. 

Nesse sentido, o propósito também se torna um valor importante na construção e percepção de uma marca pelo público. As pessoas começam a valorizar marcas que defendem causas, ideias, projetos ou propósitos com os quais elas se identificam e que além disso, sejam humanizadas. Nesse aspecto, quando se consome um produto, você se certifica que faz parte do grupo de pessoas que tem o mesmo propósito ou que acreditam e apoiam uma mesma causa.

Comunidade

Um dos movimentos mais fortes na era digital é a organização das pessoas em comunidades virtuais. Essas comunidades se dão por uma série de maneiras, desde convergência de propósitos, ideais estéticos ou paixão por uma marca – sim. As pessoas querem pertencer, compartilhar e buscar apoio umas nas outras. 

OS BRANDLOVERS

Construir uma comunidade de fãs engajados – os brandlovers – com a sua marca é um grande esforço de branding, que leva em consideração todos esses aspectos que falamos aqui. É mais ou menos por aí, que vai a Nike e a Bottega Veneta, ambas não tem uma forte presença no digital, nas suas redes sociais – a Bottega inclusive desativou suas redes – mas contam com uma grande legião de fãs fervorosos que estão dispostos a produzir conteúdo e garantir que as marcas estejam sempre sendo faladas no ambiente digital e angariando mais fãs.

Quer entender melhor sobre como construir o branding e a atmosfera ao redor da sua marca, seja ela uma empresa ou você? Se inscreva para o nosso curso de Branding, ministrado por Rafael Varandas, da Cotton Project. 

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